Was ist eine Marke?
Das Markenverständnis ist so alt wie die Menschheit selbst und wird durch den Wahrnehmungsaustausch von Individuen und den Gemeinschaften, denen sie angehören entwickelt. Dabei kann sich jeder Mensch als Eigenmarke wahrnehmen, denn Eigenschaften, Erfahrung, Fähigkeiten und das individuelle Erscheinungsbild bestimmen ein gewisses Werteverständnis bei anderen Menschen, sei es bei der eigenen Familie oder Freunden und Kollegen.
Was macht eine Marke aus und wie unterscheidet sie sich von anderen Marken?
Marken entstehen durch bestimmte Eigenschaften und Werte, die ihnen zugeschrieben werden. Wir Menschen tendieren in all unseren Kreationen dazu menschliche Werte und Eigenschaften widerzuspiegeln, daher werden Marken oft als Charaktere und Identitäten mit bestimmten Verhaltensweisen beschrieben, zum Beispiel als diskret, elegant, laut, leise oder schillernd. Diese Eigenschaften werden durch das Erscheinungsbild und das Auftreten ausgedrückt bzw. visualisiert. Die Kombination aus Eigenschaften, Erscheinungsbild und Auftreten ergibt wiederum ein Markenbild, das sich je nach Prägnanz und eindeutiger Unterscheidungsmerkmale von anderen Marken in das Gedächtnis der Zielgruppe einprägt und im Idealfall blind beschrieben werden kann. Schließt man die Augen und versucht sich eine bekannte Marke wie die Suchmaschine Google vorzustellen, dann beginnt man nicht nur das farbenfrohe Logo zu beschreiben, sondern auch die spielerischen und unterhaltsamen Illustrationen, die auf tagesaktuelle Geschehnisse oder Personen aus der Geschichte aufmerksam machen, was den Nutzen der Suchmaschine zum Ausdruck bringt. Der Google Browser ist hingegen eher schlicht gestaltet und konzentriert sich vielmehr auf die Einfachheit in der Anwendung für Nutzer. Digitale Produkte folgen oft diesem Schema in der Entwicklung eines Markenerlebnisses. Moderne technische Anwendungen werden möglichst nutzerzentriert gestaltet, mit einem Interface, das gewohnheitsmäßig verstanden und problemlos bzw. barrierefrei verwendet werden kann. Schaut man hingegen auf das Markenbild und das Marketing dieser digitalen Anwendungen, dann fällt auf, dass dies meist farbenfroh oder zumindest kontrastreich gestaltet wird, um eine bestimmte positive Einstellung oder emotionale Sprache zu vermitteln. Es wird versucht die Bedürfnisse und Emotionen der Zielgruppe in der Marke widerzuspiegeln. Nutzer fühlen sich in gewohnter Umgebung mit vertrauten Werten am wohlsten und neigen dann dazu diese nicht zu hinterfragen. Google hat es mit Hilfe seines Markenauftritts und dem interaktiven Markenerlebnisses geschafft, das Vertrauen der Nutzer nachhaltig zu gewinnen. Die Produktpalette von Google ist sehr vielfältig und neben den Abonnements verdient das Amerikanische Unternehmen vorrangig an der Internetwerbung in Zusammenarbeit mit Drittanbietern. Für die meisten Nutzer ist das Geschäftsmodell von Google hingegen kein Problem, sie teilen ihre Daten im Vertrauen auf die erfolgreiche Marke, dabei gibt es genügend Alternativen unter den Browseranbietern, die weitaus weniger Nutzerdaten für Profit verwenden. Der Browser Google Chrome hat sich hingegen als starker Sieger herauskristallisiert.
Was ist ein Markenbild und was ist eine Markenbotschaft?
Eine Marke besteht nicht nur aus einem Logo und deren Bestandteile wie Farbe, Formen und Schriften. Zu einer Marke gehören ebenfalls Erkenntnisse über die jeweilige Zielgruppe und deren potentielle Kundenbindung. Dazu benötigt eine Marke eine gewisse Sprache, sei es audio-visuell oder in gedruckten und interaktiven Formaten. Die Tonalität ist entscheidend in der Ansprache einer ausgewählten Zielgruppe und auch der Umgang mit den Kommunikationsmedien benötigt eine nachhaltig strategische Entwicklung. Ein Markenbild beginnt Form anzunehmen, wenn mehrere charakteristische Bestandteile für eine Marke entwickelt wurden.
Laut der Studie beträgt die durchschnittliche menschliche Aufmerksamkeitsspanne nur noch 8 Sekunden! “The true scarce commodity is increasingly human attention.”Microsoft CEO Satya Nadella,
Relevanz und Prägnanz
IAM MIA bietet die Entwicklung von Markenerlebnissen und relevanten Markenbotschaften an. Durch langjährige Erfahrung und vielfältige Projektherausforderungen kann IAM MIA nicht nur konzeptionell und gestalterisch Unternehmen in ihrem professionellen Auftreten unterstützen, sondern auch strategisch in der Vermittlung von spezifischem Markenbotschaften. Marken sollten im Idealfall ganzheitlich, medienübergreifend und zukunftsorientiert eingesetzt werden. Das Markenbild lässt sich weiterentwickeln, je nachdem für welche Zielgruppe es ansprechend und verständlich wirken soll. Der Kunde steht dabei immer im Mittelpunkt und Veränderungen der Bedürfnisse und der Verhaltensweisen müssen berücksichtigt werden. Inhalte sollten für Kunden relevant und schnell erfassbar sein, denn die Digitalisierung hat dafür gesorgt, dass die Aufmerksamkeitsspanne, laut einer Studie von Microsoft, gerade einmal bei 8 Sekunden liegt, was bedeutet eine Marke und deren Sprache muss in kürzester Zeit Aufmerksamkeit und zielgerichtete Informationen liefern. Zudem muss eine Marke ansprechend und prägnant auf den Kunden wirken.
Wie viel Aufwand steckt hinter einer Markenentwicklung?
Der Aufwand für eine Markenentwicklung ist abhängig von den geplanten Kommunikationskanälen, die strategisch auf lange Sicht im Bereich Marketing und Sales zum Einsatz kommen und welche Materialien dafür produziert werden sollen. Eine Markenentwicklung für einen kleinen regionalen Supermarkt wird sich eher auf Printmedien wie Aushänge, Schilder, Broschüren und Poster konzentrieren. Ein Softwareanbieter wird hingegen das Markenerlebnis überwiegend auf digitalen Medien, wie Apps, Websites und Social Media Plattformen stattfinden lassen. Eine gedruckte Visitenkarte hat mittlerweile Seltenheitswert, da der soziale Austausch und die allgemeine Kontaktaufnahme mehr und mehr über das Internet stattfinden. Die Nachfrage nach Printmedien ist jedoch nach wie vor vorhanden. Der Aufwand für die Entwicklung einer Marke auf analogen und digitalen Ausgaben fällt ähnlich aus, die technischen Anforderungen müssen im Detail bekannt sein.
Die Markenrecherche ist ein wesentlicher Bestandteil einer Markenentwicklung. Konkurrenzunternehmen und deren Markenerlebnisse können interessante Einblicke liefern, inwiefern funktionale und inhaltliche Elemente visuell eingesetzt werden, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen. Einen geeigneten Markennamen zu finden, kann eine kurze oder lange Entwicklung bedeuten, dabei lohnt es sich Familie, Freunde und Kollegen für schnelles Feedback zu befragen. Für qualitative Umfragen kann ein Fragenkatalog professionell aufgesetzt werden, der Aufschluss über das tendenzielle Verständnis bzw. für Assoziationen zu einer Reihe ausgewählter Markennamen bieten kann.
Eine Markenentwicklung ist meist ein iterativer Prozess, das bedeutet, dass die Marke wiederholt angepasst und getestet wird bis das Umfrageergebnis die Werte klar kommuniziert, die der Markenname repräsentieren soll.