Produktmarketing – Welche Phasen werden durchlaufen?

Alle Produktentwicklungen beginnen mit einer Idee und einer Vision von einem zukunftsträchtigem Produkt bzw. einer Dienstleistung, die die Bedürfnisse von bestimmten Kunden ansprechen könnte. Allgemein sind Menschen immer auf der Suche nach Verbesserungen in ihrem Alltag und ihrer Umgebung, daher können Ideen für neue Produktideen aus den verschiedensten Teilen der Erde kommen. Nikola Tesla war ein Visionär, der in dem Kulturkreis der Serben im Jahr 1856, dem heutigen Kroatien das Licht der Welt erblickte. Seine visuellen Ideen, die sich aus wissenschaftlicher Neugierde entwickelten, brachten Innovationen in die damals noch junge Elektroindustrie. Dabei galt seine visuelle Vorstellungskraft als besonderes Alleinstellungsmerkmal und zog die Aufmerksamkeit von geschäftstüchtigen Unternehmern wie Thomas Alva Edison auf sich, der sich in Amerika auf Gleichstromleitungen konzentrierte. Tesla war nicht besonders an Geld interessiert, vielmehr an dem Nutzen der Naturgesetze für menschliche Bedürfnisse und so nahm er eine Stelle beim Glühbirnenhersteller Edison in Manhattan an. Mit der Entdeckung des Wechselstroms entwickelte Tesla in den Jahren zuvor Dynamo Generatoren, Motoren und Transformatoren, dessen Innovationsgehalt er Edison zu vermitteln versuchte. Edison hingegen hielt an seinem Konzept für Gleichstrom fest und propagierte später gegen Teslas zukünftige Entwicklungen in der Öffentlichkeit. Tesla gründete seine eigene Firma, die Tesla Electric Light and Manufacturing Company und schafft es Investoren für seine Erfindungen zu begeistern. Diese drängten ihn hingegen aus dem Firmengeschäft. Bis zu seinem Tod 1943 blieben Tesla nur seine mehr als 700 gezählten Patente, keine seiner Erfindungen brachte den persönlichen finanziellen Erfolg. Nikola Tesla war nicht geschäftstüchtig und hatte keinen Sinn für die Vermarktung seiner Ideen und Visionen. Jahrzehnte später nutzt der Amerikaner Elon Musk den Innovationsgeist von Tesla und wandelt dessen erfinderisches Erbe in ein Produkt um, das die Autoindustrie mit batteriebetriebenen Elektroautos revolutionierte und ihn zum zweitreichsten Menschen der Welt machen sollte. Wenn Nikola Tesla einen Berater im Bereich Produktentwicklung und -marketing gehabt hätte, dann hätte er wertvolle Erkenntnisse durch die Beantwortung folgender Fragen zu seinen Produktideen ermitteln und mit Hilfe der von ihm entwickelten Prototypen mit potentiellen Kunden auf Relevanz testen können:

Der eigentliche Auftakt in der Produktentwicklung beginnt in der Einführungsphase. Die Idee für die batteriebetriebenen Elektroautos stammte ursprünglich nicht von Elon Musk, sondern von den beiden Startup-Gründern Martin Eberhard und Marc Tarpenning. Elon Musk war einer der ersten Investoren, die den beiden Gründern das nötige Startkapital zur eigentlich Entwicklung der Elektroautos verhalf, jedoch übernahm dieser, aufgrund der steigenden Firmenanteile, mehr und mehr eine Rolle als Geschäftsführer, der die Ideengeber 2008 aus dem Firmengeschäft verdrängte. Musk hatte eine Vermarktungsstrategie für die Elektroautos geplant und sein Produktmarketing war bekanntermaßen sehr erfolgreich.

Grundlegend müssen in der Einführungsphase folgende Fragen geklärt werden:

In der Wachstumsphase ist ein eindeutiger Aufwärtstrend in den Umsätzen zu beobachten. Der Beginn dieser Phase wird durch den Break-Even-Point eingeläutet. Das Produkt erwirtschaftet zu diesem Zeitpunkt nur Gewinne und die Verluste aus den vorherigen Phasen werden abgedeckt. Das Produkt gewinnt mit seinem Erfolg steigender Nachfrage einen zunehmenden Bekanntheitsgrad, was die Reichweite stark erweitert. Produkt und Marke hinterlassen bleibende Qualitätsansprüche in den Köpfen der Kunden, die wiederum bereitwillig Kaufempfehlungen an potentielle Neukunden abgeben. An diesem Punkt der Entwicklung sollte ein Unternehmen mit den Marketing-Maßnahmen genug vertraut sein und diese konstant mit relevanten und zielgruppenspezifischen Werbebotschaften weiterentwickeln. Einhergehend steigen in der Wachstumsphase ebenfalls die Ausgaben an, weshalb es wichtig ist, dass das Produktmarketing effizient und effektiv arbeitet. Dem Dänischen Bierhersteller Carlsberg gehört die Deutsche Biermarke Astra, die ein absoluter Profi im Bereich Produktmarketing ist. Der Sitz des Unternehmens ist seit 1932 Hamburg und seit dem wird der Standort und dessen humorvoller Charme in der Bierherstellung für die Produktvermarktung verwendet. Die Astra-Werbung ist nicht nur im Raum Hamburg bekannt, sondern deutschlandweit. 1997 wurde sogar der Welt-Astra-Tag gegründet, der bis 2013 jährlich mediengewaltig gefeiert wurde. Zudem sponsert Astra die regionale Fußballmannschaft St.Pauli. Die Biermarke sorgte ebenfalls für skandalträchtige und sexistische Werbebotschaften gegen die gerichtlich vorgegangen wurde. Das hat die Nachfrage nach Astra jedoch nicht sonderlich negativ beeinflusst, da in den Köpfen der Kunden die humorvolle Markenkommunikation im Zusammenhang mit der beliebten Sportart Fußball abgespeichert ist.

In der vorletzten Phase des Produktlebenszyklus hat ein Produkt oder eine Dienstleistung das Umsatzmaximum erreicht. Das Produkt ist am Markt etabliert und die Preise orientieren sich am Wettbewerb. Mit den Höchstpreisen setzt die nachlassende Nachfrage der Kunden ein. Meist tauchen neue Konkurrenten am Markt auf, die das etablierte Produkt und dessen Marke alt aussehen lassen. Daher ist es wichtig in dieser Phase strategische Überlegungen anzustreben, wie sich das Produkt weiter am Markt halten kann. An diesem Punkt des Lebenszyklus lohnt es sich das Produktmarketing gezielt weiterzuentwickeln. Mit Hilfe eines Marketing-Mix können Bestandskunden bestärkt werden weiterhin auf die bestehende Kundenbindung zu vertrauen. Technische Erneuerungen und Visionen können dabei helfen den Glauben des Kunden an ein Produkt oder eine Dienstleistung neu zu beflügeln. Diese frische Dynamik kann wiederum Neukunden auf etablierte Produkte aufmerksam machen und dafür sorgen, dass die Qualität und die neuen Ansprüche weiter vermittelt werden. Hierbei kann ebenfalls in Betracht gezogen werden, das Produkt einen neuen Marktbereich erschließen zu lassen. Apple wäre nicht der Markführer in der Herstellung technischer Geräte, wenn sich das Unternehmen allein auf den Erfolg des iPhones verlassen hätte. Mittlerweile gibt es weitaus günstigere Modelle, die dem iPhone funktional und ästhetisch eine erstzunehmende Konkurrenz sind. Das Produktmarketing von Apple hat diese Entwicklung rechtzeitig wahrgenommen und darauf reagiert, indem der Fokus auf den zunehmenden Erfolg von Streaming Diensten von Netflix, Amazon und Co. gelegt wurde. Seit ein paar Jahren stellt Apple Smart-TVs her und verkauft dazu passende Dienstleistungsangebote via Apps und wirbt zudem mit eigenen Filmproduktionen, um langfristige Kundenbeziehungen weiterzuentwickeln bzw. den Konkurrenten die Neukunden abzuwerben. Das Unternehmen weicht seit Sommer 2021 strategisch von seinem ursprünglichen Grundsatz der exklusiven Benutzung von Apple Geräten im Zusammenhang mit den dazu gehörigen Dienstleistungsangeboten ab, indem es den Nutzern von Android Geräten das Streamingangebot von Apple TV Plus ermöglicht.

Die letzte Phase im Produktlebenszyklus ist die Degenerationsphase, die die nachlassende Nachfrage beim Absatz von Produkten und Dienstleistungen beschreibt. Das Interesse der Kunden befindet sich im konstanten Wandel, bedingt durch neue Technologien und durch sich ändernde Bedürfnisse, zum Beispiel das Verlangen nach günstigeren Preisen und besserer Leistung. Ein Produkt, das wenig Relevanz am Markt hat und mittlerweile auf wenig Nachfrage trifft, ist der MP3-Player. Das Überangebot an Smartphones und immer schneller werdender mobiler Internetverbindung macht es möglich Musik jederzeit und überall abzuspielen, sodass selbst das Herunterladen und das eigentliche Besitzen von Musikdateien obsolet geworden ist. Selbst eines der erfolgreichsten Unternehmen der Welt, Apple hat mit Produkten wie dem eMac oder dem iPod Degenerationsphasen durchlaufen. Die anfänglich innovativ gestalteten Geräte von Apple finden nur noch Nachfrage bei Liebhabern und Sammlern, was bedeutet eine weiterlaufende Herstellung lohnt sich nicht mehr. Ist man als Unternehmer mit seiner Produktpalette in dieser Phase angekommen, dann heißt es meistens, dass sich mit Produktmarketing nicht mehr viel bewegen lässt und generell ein neuer Lebenszyklus begonnen werden kann. Etablierten Marken haben an dieser Stelle den Vorteil, dass sie relativ schnell auf Gehör von Kunden und Nutzern aufmerksam werden. Neue Entwicklungen und die Erschließung neuer Märkte kann durchaus für spannende Unternehmensgeschichten sorgen, wie zum Beispiel die historische Entwicklung der Marke Philips. Ursprünglich war das Unternehmen Philips Marktführer in der Herstellung von Leuchtmitteln wie Glühbirnen, später wurde die Produktpalette auf Unterhaltungsmedien ausgeweitet. Da Chinesische Unternehmen zunehmend rapide diesen Markt übernommen haben, hat sich Philips neu orientiert und legt den Hautfokus auf den Medizinsektor, indem elektrische Produkte hergestellt werden, die nicht nur Privatpersonen im Alltag in ihrer Gesundsheitsvorsorge unterstützen, sondern auch Krankenhäuser und andere Einrichtungen des Gesundheitswesen mit innovativen Geräten und deren digitale Anbindungsmöglichkeiten versorgen.

Produktmarketing ist eine strategische Entscheidung eines Unternehmens und beschäftigt sich mit der nachhaltigen Produktentwicklung, die langjährige Erfolge erzielt und sich konstant mit dem Wandel der Zeit und den veränderten Bedürfnissen der Kunden weiterentwickelt. Dabei sollte der Plan für das Produktmarketing aktiv gestaltet und angepasst werden. Die Maßnahmen orientieren sich an den Phasen, in denen ein Produkt sich im Lebenszyklus befindet und an den möglichen Investitionen. Auswertungsdaten zu Absatz, Umsatz und Umfragen zur zukünftigen Nachfrage der ausgewählten Zielgruppe können wertvolle Tendenzen erkennen lassen, die wiederum das Produktmarketing mit passenden Marketingmaßnahmen und Kampagnen agieren lassen. Der Erfolg oder der Misserfolg lässt sich somit kurzfristig und schnell genug feststellen, um eventuell eine andere Richtung in der Produktentwicklung einzuschlagen, damit die Degenerationsphase möglichst weit weg in der Zukunft stattfinden wird oder das Unternehmen bis dahin im Idealfall eine gänzlich neue Entwicklung angestoßen hat.